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Los secretos de las Compañías Alfa

  • Por: Faculty AMA
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Las compañías como Starbucks, Victoria Secret y Harley-Davidson no se convirtieron en líderes de la industria por ser las más grandes, mejor valuadas o las primeras en el mercado. Éstas dominan sus categorías mediante la adopción de estrategias Alfa que hacen sentir a sus clientes especiales…


¿Qué hizo Starbucks, el rey minorista del café, cuando había otros que posiblemente pueden ofrecer mejor infusión? ¿Qué hizo Harley-Davidson, el producto más deseado del mundo (incluso por encima de los diamantes), cuando su calidad de producto era mucho menor y sus precios mucho más altos que los de las motocicletas de sus competidores? En pocas palabras, ¿Cuál es el secreto para hacer productos por los que la gente pagaría una calidad suprema?

En los negocios, como en el mundo animal, casi todas las categorías de productos tienen un Alfa, una compañía que lidera el producto. Las compañías Alfa disfrutan de una mayor rentabilidad, menor presión competitiva y mayor control sobre los ingresos futuros que las otras empresas. Las Alfa son tan influyentes que casi todo el mundo las ve como un modelo a seguir.

En el transcurso de 15 años, he dirigido un estudio de investigación The Alpha Factor Project, que se propuso descubrir qué es lo que hace diferente a las compañías Alfa de las demás. En el proyecto participaron más de 100 000 entrevistas y pruebas del mundo real con más de 75 compañías en 40 categorías de producto. Muchos de los hallazgos del estudio fueron sorprendentes, lo que demuestra que las creencias que la mayoría de nosotros tenemos sobre las empresas dominantes son, de hecho, mitos.

Las compañías Alfa convencen a los clientes que sus productos les proporcionarán auto-satisfacción y significado personal. Hacen que sus clientes se sientan más inteligentes, más atrevidos, más valientes, más influyentes, más cultos, más admirados o más plenos.

Estos son algunos de los mitos más comunes acerca de las compañías Alfa:

Mito #1: La empresa Alfa es la más grande en su categoría
El tamaño, refiriéndose a la participación en el mercado, el número de empleados, número de locales, no es igual a la dominación. A menudo, el líder de la industria, el que impulsa las expectativas del cliente, es un competidor más pequeño en la categoría. Por ejemplo, Ben & Jerry cambió el negocio del helado por sabores exóticos con nombres a la moda junto con trozos más grandes de frutos secos, frutas y dulces mezclados en el helado. Se convirtió en la marca más influyente, a pesar de tener una pequeña participación inicial en esta categoría.

Mito #2: El precio es el factor decisivo para los consumidores
Si el precio fuera el último conductor de las decisiones de compra, no habría Mercedes-Benz, Dom Perignon o Rolex. Los consumidores están dispuestos a pagar más por algo que ellos creen les da más. Las investigaciones demuestran que el precio es en realidad, la última consideración del cliente.

Mito #3: La empresa Alfa es la primera en el mercado con una idea
En realidad, muy pocas de las compañías Alfa actuales fueron las primeras en su categoría o las primeras con el tipo de producto que venden actualmente. Victoria’s Secret y Starbucks son buenos ejemplos. No fueron las primeras en vender ropa interior atractiva o café, simplemente fueron mejores en la comercialización de estos productos por lo que los clientes clamaban por ellos.

Mito #4: El Alfa, en su categoría, ofrece el producto de más alta calidad
La evidencia demuestra que los clientes quieren algo más que la calidad más alta; quieren un producto que satisfaga una necesidad funcional pero también que los haga sentir más inteligentes, más atractivos, más admirados y así sucesivamente. Un buen ejemplo es Harley-Davidson cuyas motocicletas son de menor calidad que las motocicletas japonesas, sin embargo dominan todavía la lealtad del cliente y la ventaja de precios.

Mito #5: Para aprender a ser una compañía Alfa, sigue al líder
Cada vez que sigas al líder, convences a los consumidores de tu categoría que el producto del líder es aquel al que se debe aspirar. Para ser un Alfa, la estrategia diferenciadora es crítica. El verdadero truco es encontrar necesidades insatisfechas del más alto nivel que puedas abordar de forma única y “poseer”.

Mito #6: Mientras menos competidores en tu categoría, serás el mejor
Eliminar o atacar a la competencia es la peor cosa que puedes hacer si quieres dominar tu categoría y hacer crecer tu base de clientes. Los competidores agresivos conducen a los consumidores a los productos en su categoría y por lo tanto, la demanda de los productos, los tuyos y los de ellos, crece geométricamente. Por otro lado, cuando tus competidores te imitan, los clientes buscan tus productos Alfa con mayor entusiasmo.

Mito #7: A veces las compañías Alfa simplemente “salen de la nada”
Afortunadamente, una vez que entiendas cómo evolucionan las Alfa se puede predecir de forma fiable quién crecerá de forma espectacular. Mediante el examen de los factores que constituyen una Alfa, por cada uno de tus competidores, puedes ver fácilmente cuáles compañías están en el proceso de crear potencial de crecimiento y cuáles no.

Mito #8: Se necesita tiempo para adquirir una participación de mercado importante
A muchos ejecutivos les resulta difícil creer que un crecimiento importante y revolucionario puede ocurrir rápidamente. Sin embargo, la evidencia muestra que usando el aprendizaje alfa, se puede crear un crecimiento significativo dentro de un año o menos, incluso si la empresa posee ya un alto rendimiento o, por el contrario, ha estado en un ciclo prolongado de estancamiento o declive.

Las conclusiones del proyecto The Alpha Factor muestran que los principios Alfa pueden funcionar para cualquier empresa y casi cualquier tamaño de empresa, ya sea de empresa a empresa (B2B) o de empresa a consumidor (B2C). Un negocio que adopta el aprendizaje y las estrategias Alfa crecerá sus ingresos. Puede no ser el líder de la industria, pero experimentará un crecimiento sostenible a largo plazo.

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