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Desarrolle su Estrategia de Gestión para Ganar en Línea

  • Por: Aaron Shapiro
  • Biblioteca AMA © Copyrights 2019

Si usted todavía trabaja con la premisa de “el cliente es el rey”, ya se está quedando atrás. Antes de que los consumidores de hoy abran sus carteras para convertirse en clientes, son usuarios – gente que interactúa con los negocios a través de los medios digitales.


Ya no se trata de satisfacer las necesidades de los clientes por encima de todo. Primero y principalmente, tiene que satisfacer a sus usuarios. Para prosperar en la era digital, las compañías deben dejar ir su administración centrada en el cliente y comenzar a adoptar la administración centrada en los usuarios.

Si usted todavía gestiona con el pensamiento de “el cliente es el rey”, ya se está quedando atrás. Antes de que los consumidores de hoy abran sus carteras para convertirse en clientes, son usuarios – gente que interactúa con los negocios a través de los medios digitales. Antes de hacer una compra visitan su sitio y el de sus competidores para comparar precios y tarifas de envío; investigan sobre los detalles del producto y leen los comentarios de los usuarios en los blogs. Obtienen consejos de sus amigos en Facebook. Buscan si hay alguna oferta en Groupon o LivingSocial que satisfaga sus necesidades. Para productos que abarcan desde comestibles hasta electrónica, joyería hasta necesidades legales, los consumidores ya no reflexionan en las tiendas locales o de los proveedores de servicios. Incluso los comerciales no son tan tomados en cuenta como la página de internet o el Facebook de la compañía.

En el 2012 el 50% de las ventas a detalle de Estados Unidos estarán influenciadas o negociadas por medios digitales, de acuerdo a Forrester Research. Para el 2014 se espera que este número incremente al 53%. Se irá incrementando en gran medida gracias a la gente joven que nunca ha vivido sin la conveniencia de Google Shopping, Amazon y los smart phones, crecerán hasta generar ingresos abundantes, manejar las finanzas familiares y convertirse en los principales consumidores del país. Si usted no está listo aún y está esperando a conocer las necesidades de los usuarios cuando ellos empiecen a escribir y a tocar, ya perdió la venta.

Ya no se trata de satisfacer las necesidades de los clientes por encima de todo. Primero y principalmente, tiene que satisfacer a sus usuarios. Para prosperar en la era digital, las compañías deben dejar ir su administración centrada en el cliente y comenzar a adoptar la administración centrada en los usuarios.

Procter & Gamble ha comenzado este salto. A. G. Lafley, el líder más alto de P&G durante la mayor parte de la década del 2000, lideró con el lema “El Consumidor Manda”. En consecuencia, la inversión que hizo en investigación de mercado no tiene comparación. Pero cuando Lafley dejó el mando, P&G estaba en problemas. El actual presidente y CEO Bob McDonald se enfocó en mejorar la situación persiguiendo agresivamente la presencia en los medios digitales. En su carta del 2010 a los accionistas se comprometió a hacer de P&G la compañía más habilitada digitalmente en el mundo. Deseaba conectarse con los consumidores en una base de uno a uno a través de los medios digitales. En otras palabras, deseaba que la compañía pusiera prioridad en los usuarios. Desde su mandato, P&G ha lanzado un número notable de iniciativas digitales que aprovechan la sensibilidad del usuario. Tal vez lo más conocido es el esfuerzo del 2010 para publicitar la loción corporal Old Spice. La campaña cuenta con el hombre Old Spice “el hombre que huele tan bien como podría oler el tuyo”, comenzó como un comercial divertido de TV pero culminó con la producción de cientos de videos cortos respondiendo a las preguntas de los usuarios en tiempo real sólo unos días después. Este esfuerzo generó más de dos billones de impresiones en medios. P&G también sabe que los usuarios quieren conveniencia. Para este fin, la compañía comenzó a vender sus productos directamente a través de su tienda online.

El primer paso en la transformación de cualquier compañía es entender que fundamentalmente los usuarios quieren una cosa: experiencias sin problemas. No quieren adivinar dónde dar el siguiente click, cómo comprar o pensar en cuánto se va a tardar la página en cargarse. Quieren completar la tarea que se propusieron hacer rápido y sin esfuerzos. Esta es la manera en que la experiencia sin problemas viene a la vida y debe ser adaptado a su negocio específico. Los gerentes centrados en usuarios preguntan: ¿Qué es lo que los usuarios quieren de mi compañía? Para contestar esta pregunta, se basan en datos cualitativos y cuantitativos de investigaciones a usuarios así como de entendimiento del mercado.

A menudo esta investigación revela múltiples áreas que se pueden mejorar y que deben crecer. Además, mientras los empleados de los departamentos como ventas, mercadotecnia y recursos humanos aprenden de la iniciativa, normalmente requerirán nuevas funciones que mejorarán el desempeño de su departamento. Un buen gerente centrado en el usuario tiene la disciplina y el pragmatismo para decidir qué necesidades de los usuarios deben ser priorizadas y cuáles desechar. No se puede agradar todas.

Generalmente los mejores productos son aquéllos que se enfocan en una necesidad clave del usuario y tiene características simples que cubren esa necesidad. Menos características significa la habilidad de enfocarse en hacer cada una de manera excelente – y no sobresaturar al usuario o al alcance del proyecto. Las necesidades del usuario principal también complementan las metas del negocio. Esta no siempre es una negociación sencilla; las necesidades de los usuarios regularmente tienen conflicto con las metas de la empresa. Por ejemplo, los usuarios quieren que todo sea gratis, pero los negocios deben obtener utilidades. La meta del usuario correcto apoya las metas del negocio lejos de sacrificarlas.

Hasta ahora he discutido los dos lados de lo que yo llamo el Triángulo de la Gerencia Centrada en el Usuario. Las metas del usuario están en un lado; las metas del negocio en otro; y las posibilidades técnicas en el tercero. Cuando estas tres líneas están bien equilibradas, el área dentro del triángulo, utilidades, se maximiza.

Los gerentes centrados en usuarios deben poner en marcha las iniciativas digitales. Si el negocio decide cumplir las necesidades de cada usuario o la meta del negocio a costa de las posibilidades técnicas, nada se logra. Una buena idea no es suficiente; debe ser factible de ejecutar dentro del presupuesto y los recursos disponibles. Reconocer lo que es factible técnicamente es probablemente una de las mayores diferencias entre un gerente centrado en el usuario y uno centrado en el cliente. Los gerentes centrados en el usuario deben saber suficiente sobre tecnología para ser capaces de evaluar críticamente las recomendaciones de los técnicos y ser capaces de manejar efectivamente el proyecto. Sin esta experiencia, el resultado de la decisión que se tome puede estar desconectado de la realidad.

Los mejores gerentes centrados en el usuario son evangelistas carismáticos de los medios digitales – hacen que todos en la compañía se emocionen de lo que es posible – pero sólo proponen ideas que pueden ser realizadas. La evangelización debe unirse con el pragmatismo para construir un consenso con los accionistas – incluso con aquellos que están casados con la filosofía pasada que estaba centrada en el cliente.

ACERCA DEL AUTOR
Por Aaron Shapiro | Autor de Users Not Customers: Who Really Determines the Success of Your Business (Portfolio), es CEO de HUGE, una agencia digital que ayuda a companies como PepsiCo, Comcast, Target, HBO y Unilever a reimaginar cómo interactúan con sus clients y manejar su negocio en esta economía en línea. Para más información visite www.aaronshapiro.com

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