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¿Cómo lograr la mayor recuperación?

  • Por: Rosemary Tator y Alesia Latson
  • Biblioteca AMA © Copyrights 2019

La economía está empezando a mejorar, pero ¿su compañía está preparada para aprovecharlo al máximo? La mejor manera de convertir la recuperación económica en la forma más rentable de su compañía es poner más de su parte en el valor del cliente.


Necesita desarrollar productos diferenciados que provean los beneficios que sus clientes desean, productos que no puedan obtener en ningún otro lado a un costo que se compare. Haciendo esto, acelerará su crecimiento en la recuperación y protegerlo de lo peor en la siguiente recesión.

La economía está empezando a mejorar, pero ¿su compañía está preparada para aprovecharlo al máximo? La mejor manera de convertir la recuperación económica en la forma más rentable de su compañía es poner más de su parte en el valor del cliente.

Específicamente, necesita desarrollar productos diferenciados que provean los beneficios que sus clientes desean, productos que no puedan obtener en ningún otro lado a un costo que se compare. Haciendo esto, acelerará su crecimiento en la recuperación y protegerlo de lo peor en la siguiente recesión.

Sus competidores no se quedarán de brazos cruzados mientras usted innova y crece en la recuperación económica. Para mantenerse a la vanguardia de la competencia, usted necesita conservar un enfoque objetivo en lo que su compañía se destaca dentro de la industria. ¿Sus científicos son más inteligentes? ¿Usted invierte más en Investigación y Desarrollo? ¿Usted tiene un horizonte a mayor plazo? Estas cosas pueden darle un margen incremental, pero la mejor manera de darle al cliente un mayor valor es esto: No enfrente el problema de la misma manera que sus competidores lo hacen. La mayoría de las empresas abordan el tema de desarrollo de productos con una mentalidad centrada en proveer, lo cual significa desarrollar nuevos productos basados en lo que ellos creen que sus clientes necesitan. En lugar de esto, los proveedores deben utilizar un enfoque centrado en el cliente, concentrándose en lo que sus clientes saben que necesitan.

Aquí se presentan 5 estrategias para otorgar un mayor valor al cliente:

Implemente las ideas de sus clientes, no las suyas. La mayoría de las compañías cometen el error crítico de empezar con la solución para el proveedor y terminar con las necesidades del mercado. Pero ¿qué pasaría si invirtieran su proceso empezando con las necesidades del mercado y terminando con las soluciones del proveedor? En realidad, dos cosas podrían pasar. Primero, debido a que los clientes B2B son más perspicaces, racionales e interesados que los clientes B2C, los proveedores deberían aprender más sobre las necesidades de sus clientes que sobre sus competidores. Segundo, deberían comprometer a los clientes B2B de comprar su nuevo producto, haciéndolos participar en entrevistas altamente interactivas.

Lleve a cabo entrevistas a B2B optimizadas. Todas las formas de aprender de las necesidades de los clientes – teléfono, encuestas por correo, Internet – nada se acerca a la efectividad que tienen las entrevistas cara a cara. Si la información buscada es nueva, compleja o ambigua, como con un diseño de producto B2B, las ventajas de las entrevistas son mayores. Entonces, ¿la entrevista al cliente es una herramienta clave en la mayoría de los procesos de desarrollo de productos? Para muchos productores, la respuesta es no.

La mayoría de las discusiones de nuevos productos son en realidad, reuniones de clientes reactivos, no entrevistas de mercados proactivos. Usted reconocerá una entrevista de mercado proactivo cuando la vea. Primero, el equipo se enfoca a un segmento de mercado atractivo. Después agenda entrevistas con clientes, prospectos y los clientes de sus clientes. Dos o tres equipos técnicos comerciales preparan sus preguntas y anticipan los posibles roles de la entrevista. Durante las entrevistas, estos equipos utilizan de manera avanzada sus habilidades de escucha, exploración y entrevista para sondear profundidades increíbles… y a los clientes les encanta.

Que todo el mundo escuche la voz del cliente. Muchas empresas grandes mantienen un pequeño equipo de expertos altamente entrenados llamado VDC (voz del cliente) y sólo éste se encuentra preparado para la acción. Estas personas entrevistan a sus clientes para usted, y le entregan en mano un informe de "lo que quiere el cliente. Éste es un modelo equivocado. La mayoría de las empresas tienen cientos de reuniones cara a cara con el cliente durante el año, como representantes de ventas, responsables de servicios técnicos y otros, así que, ¿por qué no entrenar a esta gente para que se vuelva experta en VDC? ellos ya se han ganado la confianza de los clientes y conocen su lenguaje, además no requieren de costos de traslado extra. Y lo mejor de todo, usted podrá desarrollar una reputación entre los clientes como “el proveedor que nos escucha.”

Obtenga cuantitativos. Después de que desempeñe excelentes entrevistas cualitativas a los clientes, usted tendrá docenas y docenas de ideas de los clientes que podrían funcionar. Pero ¿qué ideas aplicar en el diseño del nuevo producto? En este punto del proceso, hay que tener cuantitativos. Necesita entender cuáles resultados de los clientes son más importantes y están menos satisfechos. La métrica que yo he desarrollado para esto se llama “Hueco de Satisfacción del Mercado”. Ésta le indicará precisamente, qué ideas el cliente desea que usted persiga. El Hueco de Satisfacción del Mercado previene el gasto de una fortuna en el desarrollo de productos centrados en proveedores que a los clientes no les gustarán. (Omita este paso si usted tiene recursos extra de Investigación y Desarrollo y está tratando de mantenerlos ocupados. Pero hágalo una prioridad si usted desea que todos estén trabajando en proyectos que lo harán salir de la recesión más rápido).

Investigue las alternativas de sus clientes. Regularmente hablamos de productos competidores. Esto está bien, pero es más saludable pensar en ellos como alternativas del cliente. Por ejemplo, si su compañía hace adhesivos estructurales, las alternativas pueden ser otros adhesivos, pero también podrían usar soldaduras o sujetadores mecánicos. En mi experiencia, los proveedores no buscan rigurosamente o con tiempo suficiente las alternativas de los clientes durante el proceso de desarrollo de productos. Una evaluación propiamente llevada de lado a lado requiere las respuestas a las siguientes cuatro preguntas clave:

  1. ¿Qué atributos se deben probar?
  2. ¿Qué procedimientos de prueba se deben usar?
  3. ¿Qué resultado de la prueba es apenas aceptable?
  4. ¿Qué resultado de la prueba nos lleva a la satisfacción total?


La investigación nos muestra que sólo 1 de 4 nuevos productos tiene éxito una vez que el proyecto entra a la etapa de desarrollo más costosa. Dudo que exista otra función dentro de su empresa donde éste nivel de fracaso y desperdicio sea tolerado. Centrarse en el proveedor en lugar de centrarse en el cliente al desarrollar un producto es el corazón del problema. La clave para tomar ventaja en la recuperación de la economía recae en cambiar la forma en que su organización enfrenta la oferta de nuevos productos. Empiece ahora y estará en el camino correcto para que su empresa en realidad se recupere económicamente.

ACERCA DEL AUTOR
Dan Adams | Presidente de Advanced Industrial Marketing, Inc. Es el autor de New Product Blueprinting: The Handbook for B2B Organic Growth (AIM Press, 2008,www.newproductblueprinting.com) y es experto en el desarrollo de nuevos productos B2B. Es Ingeniero químico y sustenta varias patentes y premios de innovación incluyendo el Salón de la Fama de Inventores Nacionales.

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